專訪創辦人楊錦聰/風潮音樂如何穩步成長?「感動」與「加值服務」是重點

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創立於1988年的風潮音樂,至今已接近三十年,Taiwan Beats 拜訪了其位於新店的公司總部,相較於一般流行音樂唱片公司的注重門面,位在廠辦區的風潮顯得相當平實,辦公室裡最顯目的裝飾,就是一進門一大張長桌都放不下的獎座,走在辦公空間裡,隨處可見分散各處的各式獎座,提醒訪客風潮在各大音樂獎上的彪炳戰功,從90年代起步,5、6名員工開始,到現在正職員工65人,加上專案、工讀生,總共約八十多名員工,包括音樂總監、企劃、宣傳,團隊裡的重要夥伴都攜手打拼短則十年、長則二十幾年,當大部分的流行音樂公司因應緊縮的產業寒冬,都是從兩三百名員工縮編到和風潮差不多的人事規模,風潮又為什麼能逐年穩步成長?我們特別專訪了創辦人楊錦聰總經理(以下簡稱楊),來看看屬於風潮的故事,一個虛實整合「長尾又長銷」音樂品牌的故事。

採訪楊總經理最讓人印象深刻的是,他的雙手很頻繁的呈現一種好特別的手勢,難道是外星瓦肯人潛伏在地球嗎?我們特別要求拍張瓦肯人的招牌照,楊總不但開心照辦,還吐露他其實兩手掌都還有傳說中掌朝綱、享千金的「斷掌紋」,不是要怪力亂神,但風潮音樂多宗教、心靈曲風,可能真的是一種緣份與神奇。

◎經營實體通路逆勢成長

旗艦店 視聽全面平版化

風潮旗艦店視聽全面平版化。

訪談在華山文創園區六十五坪大的旗艦店內進行,不只這家實體店面,風潮在全省自營多個實體據點,除了遍佈台灣的經銷據點外,還在海外拓點,這對實體營銷下滑的整個音樂產業來說,簡直是逆勢成長的奇蹟,參觀旗艦店,除了從黑膠到CD的各式音樂產品,以及從平板到CD唱盤的各式試聽設備的完整陳列外,最主要有兩項特別的商品系列,一個是分享讀書會的教室空間與音樂紓壓的體驗設備經營,還有一部分就是音樂與文創禮品結合的商品。

楊:賣場試聽全部平板化,經營分享會、讀書會的教室空間,還有和台大合作的音樂紓壓金字塔,這個特別受陸客和國際觀光客的喜愛,提供聆聽紓壓音樂前後的身體各項數據化的改變,演唱會是聆聽體驗,這也是一種特別的聆聽體驗。華山的實體賣場經營已經有兩年半多,到年底就滿三年,經營理念就是從產品出發,訴求『感動』,佛教、心靈、健康、養生、自然、民族、世界音樂….因應數位衝擊找尋出路,一是想辦法再提昇實體產品的附加價值,二是透過實體賣場提供更好的產品服務,把音樂當服務業,包括空間、陳列、聆聽、應用,當然也包括音樂產品本身的製作。」

楊:《音樂伴手禮》讓產品不只是音樂更是禮物,單價1800元的《聽見台灣-台灣音樂地圖》,在各大實體賣場,一年累計五千套的銷售數字,有一半的消費者是觀光客,組合包裝四張CD,是鳳梨酥以外觀光客最佳的伴手禮選擇,不只鋪貨到唱片行,更包括書店、星級飯店、國家公園、機場,任何能接觸消費者的通路都想要打入,現在加上國家音樂廳、文創百貨、文創園區等,譬如台南十鼓文創園區的幸福森林音樂屋,創造一個榕樹下的童年美好記憶,更是將音樂文創禮品提升到體驗行銷的新境界。

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風潮推出漢方音樂養生精選 CD,包含四張 CD與台灣有機茶,成為最佳伴手禮。

「《漢方音樂養生精選》把坪林的高價有機茶包裝進養生的伴手音樂禮盒,《手搖音樂盒》 共鳴箱、機芯的製作很講究,單價高達2800元, 加上特製的紙捲樂譜讓音樂更有童趣,更收錄陳綺貞、張懸等主流歌手的歌曲。加入卡片包裝設計的《音樂明信片》五首曲子標價180元,半張專輯的製作與定價,有些賣得比原本的CD更好,和齊柏林幾米合作的成績特別好,具有旅行元素的明信片,101大樓這類旅遊景點就賣得特別好,後來再進化到《數位音樂卡》,卡片裡連實體CD都不需要了,直接掃 QRcode 音樂放雲端,三首音樂定價90元,因為成本也降低了,還打入旅遊以外的實體通路,已經有餐廳業者訂購作為禮品販售。」因為選曲還包括自己創作的音樂,楊總眼裡滿是笑容。

◎靠數位行銷走過唱片業的黑暗期

楊:我們和流行音樂的下滑比較不同,曲線是緩步下滑而不是陡降,這種過程讓風潮比較有時間應變,和發展一條屬於自己的新路,事實上深耕數位領域開始得很早,2004年就成立數位部門,經營理念架構在傳遞音樂的過程中,除了創造音樂本身的價值,還要創造出加值的服務,於是很多新的作法就被發想出來,第一個產品就是音樂資料庫,不只是仰賴實體產品CD的販售,讓使用聆聽音樂也能間接產生收益,大學圖書館、台北市教育局所轄幾十所學校,目前都是這個資料庫的使用者。另外,「智慧型管家」和飯店合作,規劃設計提供客房主題性的睡眠紓壓音樂,都是音樂資料庫的加值應用。

說到數位和科技應用,風潮音樂走得很快, 在 YouTube 平台經營的官方頻道,從取得後台數據,研究市場趨勢,作為更多產品開發的依據,YouTube上的音樂作品近年還幫風潮帶來巴西的愛樂消費者, 從音樂類型和內容推測是早年賣到德國的newage系列裸片,經德國再包裝賣到巴西奠下的基礎,如今透過數位通路收割。 看好 Apple Music 這樣國際化的平台,能協助產品行銷到更多的國家和地方,在 iTunes 平台上的「風潮音樂」以品牌館的方式,將專輯、單曲和App集合整理上架,方便消費者選購,很多流行音樂唱片公司都還做不到的數位應用, iTunes之外,中國也開始有了版權意識,風潮的音樂在盜版盛行的年代流傳進入中國,等到版權意識被尊重,就開始有了實質的營收,佛教音樂賣得最好,其次是健康養生。

◎風潮音樂的成長之路

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圖為風潮音樂創辦人楊錦聰。

從頭說起自己的創業路,喜愛音樂的農村子弟,小時候邊放牛邊吹著一支塑膠笛子,吹出興趣後,國高中持續參加管樂社,立志將來要當音樂家,自嘲後來發現程度不夠只能改作音樂產業的實業家;大學念交大運輸管理,志不在所學成績不好,但玩吉他搞音樂興致卻很高,大三受到老師的感召,在日記本裡寫下此生一定要從事音樂工作的志向;畢業當完兵,找了半年都找不到相關工作,後來進入「唐山樂集」,三個東吳老師成立的小小音樂公司,擔任八千塊月薪的「外務」,負責賣樂器、派音樂會門票到售票點等跑腿的工作;直到1988年(27年前)解除戒嚴,老闆靈機一動想把大陸好的音樂引進台灣,譬如《黃河》、《梁祝》交響協奏曲,那時台灣最火紅的節目是《八千里路雲和月》,看到兩岸多年分隔一朝重新交流的市場需求,但老闆資金不足邀他籌資參與,成立了風潮的前身「音樂中國出版社」。

那時候剛開放,中國的製作也相對便宜, 雖然動作快但三年下來也跑出一堆競爭者,競爭過激無利可圖做到1990年負債高達500萬,壓力大到本想就此放棄,後來全家開會,老爸老媽決定支持兒子背水一戰,把田地房子都拿出來抵押貸款還不夠,加上向左鄰右舍借貸,因為「浪漫得無可藥救」的理想個性,義無反顧的就這麼幹了。那時製作了二十幾張專輯,其中一張《中國梵樂》,是全世界第一張佛教音樂,由樂團演奏取代傳統誦經的梵唄聲,賣得很好特別是中南部,有樂迷表示聽了能安定煩躁的情緒,很適合辦法會時播放。領悟到佛教類型音樂被需求的商機,那一年連出了六張佛教音樂專輯,銷售非常穩定,同時期也是台灣佛教各大門派如慈濟、佛光山、法鼓山在台灣弘法的開始,佛教音樂奠定了公司穩定發展的基礎,第二年開始增加健康養生類型的音樂,才真正轉虧為盈,並開風氣之先行銷海外。後來加入風水、太極氣功類的音樂製作,93年接到一筆三百多萬的大訂單,才發現東方的太極養生在西方早就擁有許多的愛好者。還有一張《心靈針灸》專輯,在美國賣了好幾萬張,全美六千多家針灸診所三分之二都進了貨,經營美國市場,還打進了紐約大都會博物館商店,銷售成績也相當不錯,「扣緊時代、生活的脈動」不只一次的被提起,這就是楊總經營風潮、開發新產品的所有指標與信念。

◎獨特的經營之道來自強烈的信念

為什麼看重數位通路和獨立開發銷售通路?楊錦聰坦承是受到早年跑業務的刺激,非流行音樂的風潮在1991、1992那個年代,鋪貨到唱片行是很被歧視的,所以意識到要發展屬於自己的通路,跑遍全台找銷售點建立行銷管道,楊總非常引以為傲風潮做到了其他唱片公司都沒辦法做到的。不滿足只有台灣市場,想到更大的世界應該走出去,自己印傳單帶到像 Midem 這樣的國際唱片展,到日本拜訪唱片公司被冷待,一路把挫敗當成激勵自己的力量,努力找出國際市場能接受的作品,摸索了兩三年。

▲風潮音樂也出了許多適合兒童、親子、胎教的音樂

1995年,風潮音樂終於在 Midem 唱片展租了個大攤位,全金色一人獨打太極拳的主視覺海報,果然打動了老外,次年甚至還幫當時的新聞局執行台灣館的佈展。風潮的經營理念,因為音樂的所有權都握在手上,偏小眾的非流行音樂也沒有太多的預算可以做行銷,於是樂於提供媒體使用,把贊助當成宣傳,累積二十多年的音樂資料庫,到了數位時代也開發出更多的應用。近年,因為洞察市場對親子音樂的需求,除了找專業音樂創作者特別為兒童寫新歌,今年也開始嘗試三四百名觀眾規模的系列親子音樂會, 八場演出不到一個月票就賣完, 明年還計畫擴大到中國大陸巡迴或舉辦更大型的草地音樂會。

回想起多年前,讓台灣許多獨立音樂品牌因此走上絕路的「紅配綠」銷售,唱片行買一張紅標搭配送一張綠標,楊總不敢說自己是唯一、但絕對是極少數敢不接受的廠商。紅配綠就是價格戰,因降價而增加銷量,當時參加的唱片公司大量出貨、現金流增加,風潮也感受到壓力與誘惑,最後因為認知自己的產品是分享感動,堅守價值才是最重要的原則,所以選擇不加入,結果被玫瑰、大眾兩家唱片行以不進貨抵制了整整兩個月,最後還是因為消費者抗議買不到,唱片行先軟化才救了風潮。

▼吳金黛《大自然音樂的饗宴》演說

風潮持續投入本土音樂家的開發,1999年9月底吳金黛的代表作《森林狂想曲》發行剛好遇到 921 地震,雖然是行銷上的困境,但因為音樂撫慰人心,反而逆勢賣了二十幾萬張,創新自然生態音樂的形式。音樂創作人跋山涉水採集自然界的各種聲音,再把收集到的聲音如蟲鳴鳥叫編成旋律化成節奏,花了兩年的辛苦製作,藉著盜版流傳到中國並撒下了種子。去年吳金黛受邀到中國參加「一席」的演說,專輯出版多年之後,台上台下因為共同的感動找到了彼此的連結。

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資深媒體人。

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