文 / Gladys
攝影 / 周哲適
Taiwan Beats 這次很榮幸在金曲音樂節期間能訪問到美國 Billboard 雜誌的亞洲分處主任 Rob Schwartz，和他聊聊他對亞洲、美國及全球市場的深度觀察，看他精闢剖析當代音樂產業各種現象背後的原因，也聽聽他對台灣音樂人向外發展的建言。
能否和我們分享您當初入行的契機以及相關背景？
說來有趣，其實我本來的專業領域是電影，現在也還在從事相關工作。90 年代後期我在東京的電影學校工作時，讀了一些日本電影的英文影評，覺得品質不是很好。我覺得如果我來寫一定可以寫得更好，便主動聯絡多家報社和雜誌社，他們也欣然向我邀稿，於是我就這樣開始寫起影評。後來我又想，我很了解音樂這一塊，何不寫寫看樂評呢？所以我就開始寫樂評，後來成為全職記者。
除了寫音樂評論和報導外，我還實際投身音樂界。2000 年的時候，我手上有兩個獨立廠牌，一個叫 Play Label，主要是做 breakbeat 跟 dub，但那個後來收掉了；另一個叫 Dynastic Records，很久沒出新作品了，但網站還在，大家可以上去看看。這個廠牌做的音樂比較偏電子樂、電子搖滾、跨界音樂，爵士感的浩室音樂等。我很喜歡電子樂，但不是 EDM 那種，我比較喜歡跨界、有趣、奇特一點的東西。
總之，後來我在日本變成一個頗有名氣的音樂寫手。Billboard 亞洲分處的前一任主任是我的好朋友，當他要離開 Billboard 的時候，我說我很樂意接手，於是在 2008 年接下這個位子。
過去日本 J-POP 曾是亞洲流行音樂的代表，但現在講到亞洲流行音樂，大家想到的都是韓國的 K-POP。您在日本住了很長的時間，也對亞洲流行音樂市場有相當的了解，您認為為什麼會有這樣的轉變？
我認為 J-POP 過去叱吒亞洲，是因為當時日本是亞洲的龍頭。我們現在講的是七八零年代，當時日本的經濟體遠大於任何一個亞洲國家，在科技上也是最先進的國家，所以大家都把注意力放在日本跟日本文化上。日本動漫特別厲害，傳播到整個亞洲，J-POP 也隨之傳播到亞洲各地，我覺得這是當時 J-POP 風靡亞洲的背景。
但我們從業界的角度來看的話，日本的音樂產業是全球第二大的音樂產業，而且它的結構完全是由上而下的，也就是說大公司、大企業、大型經紀公司嚴格掌控旗下藝人，跟藝人簽的合約也很嚴格，不像西方國家給藝人那麼大的空間和自由。由於藝人的音樂都掌握在公司手裡，經紀公司在國內可以賺很多錢，就沒什麼動力去把藝人推向國際舞台。因為這些巨星在國內賺很多錢，所以他們一離開日本，經紀公司就開始賠錢。但還有其他更重要的原因。假設這個藝人已經變成國際知名的歌手好了，當他到美國這樣的地方，他就需要有美國的經紀公司來處理他在當地的事務，這麼一來日本經紀公司就失去對這個藝人的控制了。用雇主和奴隸的關係來形容也許有點太誇張，但是日本的經紀公司確實握有很大的權力。
韓國音樂產業早期的模式也比較像日本，有所謂的四大經紀公司，他們也想要嚴格控管旗下藝人，但韓國和日本的狀況不太一樣。當時有些韓國藝人不想再被控制，選擇直接告經紀公司，對簿公堂。日本過去也有這樣的案例，但是日本的體制更加權威、更加嚴格，藝人打官司通常都沒辦法打贏。不過韓國的藝人打贏了，成功解除那些極度嚴格的合約條款，獲得更多自由，變得更像西洋藝人的狀態。像 BIGBANG，他們想做什麼就可以去做，因為他們是頭號天團。所以這就是目前日韓兩國最大的不同：韓國藝人一旦成功，比較有機會掌控自己的職涯發展。
K-POP 天團 BIGBANG。（圖片來源：Wikipedia）
所以這個問題的答案就是，日本的大唱片公司跟經紀公司未必希望藝人可以走向國際，因為這樣他們就會失去對藝人的控制。主要因素就是日本音樂產業的規模實在太大了，世界第二大，賺錢的機會很多，所以他們沒必要向外發展。可是韓國的情況不同，雖然韓國的音樂產業現在也不小，但還是無法和日本的規模相比，他們在海外更賺，所以韓國的經紀公司當然希望藝人可以向外發展，成為國際巨星，即使必須和國外的經紀公司拆利潤都沒關係。如果我沒記錯的話，根據 IFPI 的資料，韓國的音樂市值現在是全球第六大（只計算錄音作品的部份，包含實體及數位銷售），但是裡面很大一部分的錢都是在海外賺到的，如果單看韓國的國內音樂市場的話，全球排名應該在 30 左右。所以說「K-POP 崛起、J-POP 沒落」有點不太公平，因為兩者的產業結構和規模都不同。
現在我們了解日韓兩國在音樂市場根本上的差異，但還是不免俗地想問，為什麼 K-POP 可以走到今天這一步，在海外市場打下一片天？
雖然剛才提到兩國的市場大小不同，但當然不是說市場小就一定可以在海外成功，只是你必須把音樂輸出到其他國家，才有可能打破國內市場規模的限制，更進一步發展。韓國的音樂產業模式大致上是以日本為範本，也就是說它比較像工廠。這些公司找小朋友進來，從小開始培訓，所以這些小朋友不可能不強，你讓他們練舞練個五六年，他們一定會變得很會跳；韓國藝人的舞蹈比日本強太多了。這些孩子 12 歲就開始學習當偶像，你在其他國家看不到這樣的系統，日本除外。我不是要建議台灣也走這個模式，但這可以解釋為什麼 K-POP 如此成功。他們從小就開始培訓，而且這些孩子都相當努力。
還有一點，就是他們已經把宣傳的每一塊差不多都摸透了。韓國是個高度數位化的國家，國民的手機持有率大於一，大家每天花很多時間掛網，所以數位行銷已經被他們玩得爐火純青，而這正是這個時代所需的東西。傳統的行銷那些都還是可以做，但是如果你想要在國際上取得成功的話，數位行銷是不可或缺的技能：一、不用花那麼多錢就可以做；二、可以觸及非常廣大的人口。行銷的目的就是接觸到越多人越好。
所以總結 K-POP 成功的原因：
- 從小栽培演藝人才。
- 整個大環境有足夠的資金挹注到產業裡，韓國政府提供強而有力的後援。
- 強大的數位行銷，其中包括吸睛的視覺呈現。
當你有一群很會跳舞的小朋友，有很多錢可以去做很高級的製作，做出來的東西自然會吸引大家的注意力。所以說上述幾個條件成就了今天的 K-POP。
還有一點很多人可能沒有意識到，其實 K-POP 的成功也是有他的歷史背景，也就是韓戰。韓戰期間大批韓國人移民到美國，形成了很大的韓裔美國人社群，尤以洛杉磯為大宗。90 年代中期韓國流行音樂開始蓬勃發展的時候，很多對音樂有興趣的韓裔父母把小孩送回韓國。這些韓裔製作人相當了解美國的音樂，對於時下最流行、最前端或是最復古的聲響都瞭若指掌，他們對音樂潮流的敏銳度和海外同步，又會說英文，這點跟日本也很不一樣。
因為語言和文化相近的關係，許多台灣歌手向外發展時都會先前進中國。雖然中國市場大，錢多機會也多，但總是有一些不確定性在，如果台灣歌手想往中國以外的地方發展，您會有什麼樣的建議呢？
我講的話可能不中聽，過去香港跟台灣曾是華語市場的指標，可是那已經是過去式了；現在如果你去看中國的排行榜，前十名可能只會有零到一位台灣歌手。人到了一個年紀之後就不太喜歡聽新歌，喜歡聽老歌。現在能在中國市場賺錢的歌手，多半是過去已經很有知名度的傳奇歌手，因為中國人口很大，他們才有辦法賣那麼多票，賺這麼多錢。但年輕的台灣歌手就沒辦法，他們在中國沒有著力點，打不進排行榜的前十名。以前還有所謂的 Mando POP，現在大家都講 C-POP 了，指的就是中國的流行音樂。
雖然你問的是其他地方，但我覺得對台灣歌手來說，中國是一個很好的市場，因為語言相通。台灣的歌手跟樂團當然可以唱英文歌，但大多時候還是不會有唱中文或是閩南語來得那麼自然，而這兩個語言在中國都有母語人口。只是台灣歌手在華語流行樂壇的優勢不再，昔日的光榮也不會再回來，大家必須構思行銷這些歌手的策略和方案。
您剛才提到語言能力和音樂敏銳度的問題。現在台灣很多年輕歌手有很好的外文能力，甚至是在國外長大，或是有在當地生活的經驗；他們從小聽西方流行歌、看 YouTube 長大，但想在台灣以外的市場取得成功還是沒那麼容易。K-POP 的例子讓我們不禁想問，往海外發展的時候是不是打團體戰會比較容易？因為台灣是個很自由的地方，大家做的事情很多元，音樂類型也很不同，似乎很難有 K-POP 那樣的高辨識度？
這是個很有趣的問題。這就看大家是不是想要創造一個像「台流」的東西，如果有好幾個台灣團同時在美國很受歡迎，大家自然就會說這是一波「台流」 。但是我個人覺得這件事情不太可能發生在台灣身上，原因就像你剛才說的，台灣音樂人的東西聽起來都很不一樣：有人做嘻哈、有人做搖滾、有人玩爵士、有人唱民謠。韓國當然也有很多獨立音樂人，他們做的音樂也很多元，但是所謂的 K-POP 聽起來大同小異，因為那就是 K-POP。那些在海外成功打開知名度的人都是 K-POP 歌手，所以如果你們的歌聽起來都很像，大家就會把你們視為一體。你不能說有個東西叫做「台灣音樂」，然後裡面的歌手每個人聽起來都不一樣，大家不會覺得這是同一個東西，而且我也不敢說這條路適合台灣走。
我覺得有些台灣的流行歌手是有機會在美國成功的，不過他們必須有一些英文作品。除了我個人一直以來都很欣賞的王若琳之外，我昨天晚上看到周興哲也覺得他很不錯。他長得很俊秀，聲線也很棒，不過這些都只是基本條件，不是長得帥聲音好聽就夠了。行銷真的很重要，還有錢也很重要。雖然我不清楚台灣政府在這方面的補助預算有多少，但我覺得如果政府真的想要外銷台灣的流行文化，把它塑造成一個產業的話，這個預算至少要乘上 10 倍。
王若琳的音樂不只在中文音樂市場獨樹一格，普遍也認為具有國際發展潛力。（圖片來源：Wikipedia）
台灣政府每年都會以各種不同的形式補助樂團，其中包括帶樂團參加國外的音樂節，增加這些台灣樂團在海外的曝光率，也讓樂團獲得寶貴的經驗。除此之外，您認為還有什麼其他方式可以讓這筆預算更有效運用，確實幫助台灣樂團走向國際呢？
有一點 K-POP 也在做的，就是認真經營社群媒體，在網路上製造高存在感，還要有令人驚豔的視覺呈現。如果有人聽到一個台灣樂團，覺得有興趣，他會上 YouTube 去找影片來看，你一定要讓他們馬上覺得「這個好酷」。現代人聽音樂都只有 30 秒的耐心，如果沒辦法在這 30 秒之內吸引他們的注意力，他們就會把影片關掉，把這件事拋諸腦後。所以除了好音樂以外，好的視覺呈現真的很重要，一旦你能吸引好幾十萬個人的目光，就能成就些什麼了吧。
另外，你在做這些事的時候也必須把目標市場的特性考慮進去。過去就有發生過美國知名樂團到日本 Summer Sonic 主舞台演出，結果台下觀眾只有小貓兩三隻的窘況，因為他們的東西就不對日本樂迷的胃口。這個故事的啟示就是，美國的知名樂團有可能在日本是沒有什麼粉絲的，很多美國樂團在中國也沒什麼粉絲，因為你必須要針對那個市場。走紅全球當然很棒，但當我們講到全球市場的時候，其實我們討論的是很多獨立的市場。我們都知道如果你在美國市場成功，你就很有機會可以打進其他國家的市場，在其他國家的市場就沒有這回事了，所以如果能在美國成功很棒，但也非常困難。如果要講一下進軍美國的基本條件的話，倒是可以參考幾下幾點。
- 好音樂。音樂不好或是太無聊的話，其他方面怎麼努力都於事無補。所以做好音樂，把音樂做好是首要條件。
- 好外型。很不幸地，外型在流行文化裡面很重要，雖然有一些例外，但長得好看絕對加分。我講的不是傳統的帥和美，但你要有型，不是家裡有什麼衣服就穿上台了。去跟一些設計師、流行品牌合作，打造你的視覺美學、拍好看的 MV，這些都會有很大的幫助。就算穿著你的破牛仔褲上陣，也要做造型，而不是隨便亂穿。
- 令人驚艷的視覺呈現。不管原因、內容為何，你要讓人家一看到你的影片就印象深刻。
- 積極操作社群媒體。在臉書、IG 等大型社群媒體上積極曝光。
- 設定目標市場。不管你的目標市場是哪裡，一定要在當地積極行銷。語言也很重要，想打進中國市場就要有中文歌，想打進美國市場就要有英文歌。
聽起來也許有點諷刺，但是之前 K-POP 曾經犯過一個錯誤。2012 年的時候，K-POP 在全球市場如日中天，在東南亞、東北亞、南美都很紅，但在美國並不有名。當時我曾經跟一些韓國的音樂人談過，說我可以提供建議，幫助他們在美國宣傳跟行銷，沒想到他們一點都不感興趣，只想用自己的方式去做，結果當然行不通。
你一定要用適合那個國家的方式去宣傳，在美國就必須用美國的方式自我行銷，用當地的行銷公司。
BTS 就選用了美國的行銷公司，那間公司不特別有名但成效很好，這是他們成功的原因之一。BTS 在美國比許多韓國天團都還要成功：BIGBANG 的專輯從來沒拿過告示牌排行榜冠軍，少女時代也沒有，CL 進攻美國的下場也很慘，因為他們的方法不對。2012、2013 年的時候，少女時代曾試圖打入美國市場，她們上了兩次黃金招牌的電視節目，然後就沒了，後來就從美國消失了。因為事情不是這樣做的，上電視很好，但是不能只有這樣，他們連單曲都沒發，曇花一現。你一定要擬定縝密的行銷計畫，按部就班一一達成目標。如果你真心想在美國成功，就得用美國的行銷公司，而且搞不好還需要兩間，一間做一般品牌合作那種行銷，另一間專門幫你做宣傳，讓你的音樂被播放、被放上網路平台。廣播現在在美國還是很重要，所以你要想辦法讓電台播你的歌，讓串流平台放你的歌，這些都需要精心策劃的行銷策略，當然這也需要錢。
防彈少年團 BTS 已是名副其實的全球級巨星，他們在美國市場的成功一部份要歸功於找到正確的當地行銷夥伴。（圖片來源：Wikipedia）
結語
Rob 認為如果台灣的樂團有心向外發展，也有辦法取得足夠的資金，就應該把必須做的事和目標明確列成清單，然後至少花一年的時間投入在當地的宣傳活動上。以美國為例的話，雖然不用一整年都待在美國，但一整年都要持續跑宣傳：發表音樂、巡迴演出，就算是小場地也沒關係。他認為美國因為地方大競爭也激烈，需要耕耘的時間也比較長，但相對來說得到的回報和報酬也會較其他國家豐厚。除了宣傳策略以外，Rob 也不斷強調視覺造型的重要性。他認為台灣流行音樂製作和表現的水準上都已經很夠，比較缺乏的可能是長期、整體性的行銷策略和視覺包裝。所以如果樂團能善用自身優勢，將傳統文化轉化成動人的故事和吸睛的視覺元素，加深觀眾和聽眾的記憶點，再搭配縝密的行銷計劃，還是有機會在國際樂壇開創一條屬於自己的路。
