【2018 Taiwan Beats 國際論壇】亞洲音樂串流平台的佈局與展望

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在亞洲地區,跨國音樂串流平台如何定位自己的服務?如何連結創作者與大眾?如何串聯國際與在地?本屆「2018 Taiwan Beats 國際論壇」,邀請到分別來自三國的講者: Tuned Global 亞洲區副總裁 Spiro Arkoudis、泰國音樂科技新創 Fungjai 共同創辦人 Piyapong Muenprasertdee、以及台灣的 KKBOX 亞太區行銷副總簡怡萍,就亞洲音樂串流平台的佈局與展望進行對談。

Tuned Global:透過音樂串流,在行動端連結品牌與大眾

一手打造印尼第一個提供免費音樂串流服務的平台 Nada Kita,背後的母公司,是來自澳洲的 Tuned Global。

「人人都喜歡音樂」,Tuned Global 一手向使用者提供免費串流音樂服務,一手向品牌收取廣告費用營運,並根據蒐集到的數據進行使用者行為分析。過去,環球音樂、麥當勞、可口可樂、萊雅集團、萬事達卡(MasterCard)都是他們的廣告主。

他們為這些品牌提供的是什麼?Tuned Global 亞洲區的副總裁 Spiro Arkoudis 說:「我們掌握的是最有價值的一種關係——行動管道(mobile channel)。品牌要在行動裝置上吸引顧客,最傑出的方式,就是透過音樂」。

Spiro Arkoudis 提到:「當然不是每個人都喜歡這種透過廣告獲利的模式,但人們已經習慣免費的音樂了。以印尼為例,持有信用卡的比例不到百分之一,要推動付費訂閱制度就非常困難」。他笑了笑,「我們能夠做的,是讓用戶探索到過去不熟悉的音樂,進而提供有趣的、個人化的音樂體驗」。比如旗下的「Stakkar」服務,有如 Snapchat 一般的即時影片推播功能,令粉絲能快速與品牌、代言人或音樂家互動。

不僅如此,澳洲電子產品零售龍頭「JB Hi-Fi」的數位音樂服務、澳洲三星(Samsung)跨平台的「Music Hub」,以及通訊商 LINE 進軍日本音樂串流市場的「LINE MUSIC」,背後提供的技術性支援,同樣來自 Tuned Global。

Tuned Global 目前自家已經有超過三千萬首歌曲,和大多數的音樂廠牌都有合作。他也提到,過去有許多唱片公司可能認為:「這是我的版權、這是我的內容」,因此不願意進行合作。Spiro Arkoudis 則說他要「令對方瞭解,串流的同時,也是品牌行銷的一環。」

Fungjai:如何從串流開始,打造獨立音樂王國?

「在座有獨立樂團的樂手嗎?或是經營獨立廠牌的?」泰國音樂科技新創公司 Fungjai 的共同創辦人 Piyapong Muenprasertdee 笑著拋出了第一個問題。

工業工程和企管背景出身的他,自高中開始玩樂團。發現靠玩團維生的理想不可行後,便開始思索:要如何幫助獨立音樂人生存?如何讓音樂產業永續發展?

「Fungjai」,在泰文中是「聆聽」和「心」的結合,意即「listen to the heart」。以音樂串流服務起家,2014 年成立當時,公司只有 6 個人;現在員工已超過 40 名。在今年八月,他們成立了 Fungjai Indonesia,要開始耕耘印尼。

Fungjai 的業務分成三種:音樂媒體、音樂活動、以及音樂社群營造。目前 Fungjai 的 app,每月的串流播放次數是 180 萬,活躍用戶超過 16 萬。在他們的平台上,已經有超過 2600 名音樂人,「很多是完全獨立的創作人,連廠牌都沒有」,Piyapong Muenprasertdee 説。「使用者過去多是泰國人,但現在正在改變中。我們的使用者來自愛沙尼亞、寮國、印尼、墨西哥、新加坡、馬來西亞等地,希望可以把這些創作者推到世界各地」。

音樂串流外,他們也經營線上雜誌:起先是部落格,後來變成月刊形式。目前,他們有許多固定配合的寫手,甚至將範疇拓展到時尚和設計。每月的網頁瀏覽數超過 27 萬,之後還希望發展英文的版面。而 Fungjai 的另一個重要工作,是籌備音樂活動——從 50 人的小型演出,到超過 2000 人的音樂活動。今年十一月,Fungjai 要在曼谷首次舉辦超過 5000 人的大型音樂節「Maho Rasop」,在泰文中是「慶典」之意。

在社群經營的面向,他們積極籌備專題演講、公開的論壇和工作坊、比賽、音樂人小聚等。除此之外,Fungjai 也發展出多樣化的產品,如提供廠牌服務和串聯藝術家社群的「Macrowave」,以及以翻唱比賽為號召的 app「SongShakes」。Piyapong Muenprasertdee 提到,很多樂團是完全獨立經營的,因此 Fungjai 提供一個平台,讓樂手能從事公關、行銷等等工作。Piyapong Muenprasertdee 也提及,每年 Fungjai 內部也會積極參與國際研討會,建立人脈,讓泰國能與世界連結起來。

KKBOX:後串流時代,提供升級版的娛樂生活

「我們要做的事情,和 13 年前是一樣的:讓音樂更加負擔得起、讓音樂更容易取得、讓音樂聆聽充滿樂趣」,KKBOX 亞太區行銷副總簡怡萍説。

為了達到這個目的,KKBOX 提到目前的三大發展方向:音樂串流、現場演出,以及透過內容的策展,發揮更大影響力。

在音樂串流上,簡怡萍提到,目前 KKBOX 平台上有超過 4500 萬首歌曲。但是要如何讓歌曲和愛聽歌的人相遇?一方面,KKBOX 致力發展 AI 個人化推薦,另一方面,他們全力支援新世代智慧連網裝置,智慧穿戴型裝置、車機等,簡怡萍特別提到,前陣子和宏碁合作的「智慧佛珠」,就是很成功的案例,「KKBOX上有超過 200 萬首心靈音樂佛教佛經,這些裝置就體現了不同情境下,可以怎麼和音樂相遇。」

在音樂媒體方面,KKBOX 結合社群、媒體、娛樂內容,全方面創造影響力。除了邀請藝人駐站的「一起聽」功能,KKBOX 也致力於規劃深廣度兼具的音樂節目:如經營二次元內容的虛擬 VTuber「K’WA」、主打華人嘻哈的「嘻哈龍虎門」,都是 KKBOX 近期嘗試的新節目。

在現場演出方面,KKBOX 在台北小巨蛋舉行的音樂盛會「風雲榜」,也積極籌備演唱會、經營票務平臺、以及演出場館。簡怡萍説,「KKBOX 在音樂產業佈局的最後一塊,把音樂從線上帶到線下」。

「大家聽音樂的高峰,是早上七點到九點,以及五點到七點的上下班高峰。而看劇的時段,是中午午休時間,以及晚上九點之後。」她提到,KKBOX 在週間結合聽音樂和看劇的兩大需求,「週末做什麼?看表演和演唱會」。

簡怡萍強調,這是一個後串流的時代。台灣從五月開始,中華電信和各大電信前後推出可負擔的網路吃到飽方案。KKBOX 的下一步,是推出全球首個結合音樂、戲劇、演唱會的全時娛樂服務「KKBOX Prime」。

面對全球競爭 「不要競爭,要一同擴大市場、創造改變」

被觀眾問及,目前串流音樂平台全球競爭激烈的情況下,如何定位自己的服務?KKBOX 亞太區行銷副總簡怡萍表示,KKBOX 在面臨國際競爭者時,有很大壓力。競爭者同質的狀況下,如何突圍?她說,除了讓觀眾能更方便隨處取得音樂,致力提升用戶體驗和產品介面,她也提到 KKBOX 的內容策展服務——如暴雨、返鄉歌單,以及融入時事梗的歌單,都能提供給用戶的特別體驗。

簡怡萍強調:「KKBOX 是中港臺地區在地的玩家,KKBOX 擁有的是亞洲地區在地的 insight 優勢。我們更了解在地的消費者。如辦演唱會,就不是跨國業者在台灣可以輕易辦到的事情。」

Fungjai 的共同創辦人 Piyapong Muenprasertdee 則主張:不要做硬性競爭,找出自己的利基市場,且去配合顧客群的調性。「我們想做的是協助擴大市場。獨立音樂市場已經很小,不能只想著要賺錢、要佔有整個市場。」

他提到:「假使我們只佔了 10%,卻一同讓它擴大 10 倍,使整體音樂環境變得更健全,將來我們就可能變成 20 倍、30 倍。這只能透過健全教育,創造和滋養更多的連結,才能促進改變。」

他並舉出騰訊在東南亞經營的音樂串流平台 Joox 為例:「他們非常大(註一),但專注在主流;而我們的平台專注在獨立音樂。我們並不直接和他們競爭。事實上,Joox 邀請我們籌辦音樂活動,如演出和巡迴等——也就是我們的強項;等到獨立樂團漸漸變大時,Joox 更可以幫助他們進軍主流音樂事業。這對於身處其中的每個人來說,都是有利的。」

註一:根據 2016 年麥肯錫公司(McKinsey & Company)的調查數據,Joox 在泰國市佔率約 56%。

關於作者

黃逸薰

又名黃米米。現就讀於臺大新聞所。寫作者,文字與影像工作者。信箱:[email protected]

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