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【第 9 屆金音創作獎】網路平台潛力無窮 亞洲音樂挺入全球市場

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(圖:相知音樂 提供)

於第 9 屆擴大國際交流的金音創作獎於 10 月 28 日座談中,邀請美國《告示牌》(Billboard)雜誌亞洲分處主任施瓦茨(Rob Schwartz)及日本淘兒唱片(Tower Records)前 CEO 卡洪(Keith Cahoon)分享長年對亞洲音樂產業的觀察,並對台灣音樂創作者在日本流行樂(J-Pop)、韓國流行樂(K-Pop)陸續崛起的背景中進軍全球市場給出策略性建議。

國際唱片業協會(IFPI)2018 年全球音樂報告(Global Music Report)顯示,2017 年全球最大音樂市場依然是美國,擁有 1.2 億人口的日本為第二大市場,其次為德國與英國。首次躋身前十的中國市場位於第 10 位。擁有紮實產業基礎的 J-Pop 可上溯至 60-70 年代,近年強勁進軍國際市場的 K-Pop 時常被視為是取經日本模式、但偏重出口導向的另一支亞洲流行樂大軍。

國際市場導向的K-pop

K-Pop 幾乎可被視為由 1992 年出道的音樂團體「徐太志和孩子們」揭開序幕,2012 年成為 YouTube 首支破 10 億瀏覽數影片的〈江南 Style〉是 K-Pop 登上國際舞台的明證。這數十年的積累在過去 5-10 年間大放光芒,K-Pop 以具吸引力的旋律、流暢的編舞與高超的舞蹈技巧、以及亮麗的美學製作征服國際市場。成立於 2013 年的防彈少年團(BTS)在美國創下多個韓國團體的首次紀錄,包括打入《告示牌》百大單曲榜前 10 名。如今擁有近 1700 萬名推特粉絲的 BTS 在 2018 年擊敗英國歌手哈利斯泰爾斯(Harry Styles),贏得金氏世界紀錄最高推特互動肯定,平均轉推、回應等互動次數超過 33 萬。

施瓦茨表示,K-Pop 是一個相對現代的發明,且具有相當的出口意識。他也指出,在 K-Pop 邁向國際市場之路上,網路、社群平台的行銷技巧扮演關鍵角色,而這一點是 J-Pop 遠遠落後的。另外,K-Pop 的製作團隊中納入許多歐美背景的成員,韓國團體也更積極地與國際創作者合作。有時,韓國團體本身也具有外國背景或外語能力,如「Super Junior」曾有中國籍成員韓庚。這些都有助於擴大國際市場觸及範圍。

(圖:相知音樂 提供)

立基國內市場的 J-Pop

相較之下,J-Pop 首先是為國內市場而打造的。80 年代初來到日本、曾任淘兒唱片日本分部 CEO 18 年的卡洪表示,對於某些日本經紀公司而言,將藝人送到國外演出的獲利性比國內更低。這一方面與國內市場龐大有關,一方面也與針對不同市場、以不同語言進行宣傳的成本有關。他描述,有些日本樂團前往夏威夷、洛杉磯或巴黎主要是為了形象宣傳,於當地演出、建立連結只是其次考量。

於美國加州淘兒唱片展開音樂職涯的卡洪觀察,日本與美國的音樂產業模式是相當不同的。日本經紀公司多依照形象概念招募藝人,並從年輕時期開始培養、訓練這些時常沒有音樂背景的未來之星。以 2005 年成立的大型女子團體「AKB48」為例,成員選拔、成長的故事幾乎就和她們的音樂一樣重要。相對地,美國藝人通常是在創作、演出並累積一些人氣後,才雇用經紀人為他們服務,也時常依據不同時期的需求更換經紀人。日本藝人與經紀公司的關係則更加緊密。簡地來說,日本音樂界較偏偶像取向,美國音樂界則偏藝術取向。

(圖:相知音樂 提供)

網路改變音樂行銷方式

施瓦茨認為,在網路及社群平台蓬勃發展下,音樂銷售及出口的方式在過去 5 年間有非常巨大的改變。網路平台的國際屬性使得樂手得以透過少數幾個主流社群平台直接觸及全球市場,這包括臉書(Facebook)、推特(Twitter)、YouTube、Instagram 與 Snapchat。

善用網路平台有助於樂手建立跨國性的粉絲基礎,強化與粉絲的直接互動,也有機會與其他樂手建立聯繫。某些語區或樂種可能有偏好的交流平台,值得投入更聚焦的心力與成本。卡洪舉例,一個瞪鞋(shoegazing)新團可以透過社群媒體找到全球喜歡瞪鞋的樂迷們,也可以找到其他瞪鞋團。或許有機會為他們暖場,或是前往他們所在的地區一同巡迴演出。

現場演出仍然重要

卡洪認為,即使在網路資訊傳遞快速的當代,巡迴演出仍然相當重要,也是吸引粉絲的好方式。音樂產業傳統的行銷方式是在錄製作品後尋求媒體曝光,然後花錢巡迴推銷專輯。如今網路打破這樣的線性生態,現場演出也成為樂手獲利的一大來源。

施瓦茨與卡洪指出,巡迴對處於不同職涯階段的樂手具有不同的意義。知名的流行樂團巡迴可以賺入大筆收入,而尚未建立名氣的小樂團可透過巡迴累積人氣、建立人脈。施瓦茨強調,善用網路工具經營粉絲、並備齊英文版本的宣傳資訊是巡迴成功的基礎。卡宏也提醒,實地巡演可以開啟更多機會、帶來更大影響力。

回應座談主持人、城市遊牧影展及遊牧怪奇音樂祭策展人傅達文(David Frazier)對於官方支持的提問,卡洪認為應將真正身處音樂產業的年輕一代納入資助政策的決策過程,不應只掌握於官僚手中。對此表示認同的施瓦茨指出,產業研究者與資料科學家也可給出寶貴的建議。他也以大力資助 K-Pop 走向國際的南韓政府在 2011 年於巴黎推廣「少女時代」的街頭快閃活動為例,指出政府的文化投資還可以採取更多元、創新的途徑。

(圖:相知音樂 提供)

關於作者

傅 莞淇

文字工作者。曾任《風傳媒》、《上報》國際線記者。喜歡音樂、城市與故事。

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