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限時貼圖、週邊埋哏、自導自演、離線網站:讓人拍案叫絕的最新音樂行銷趨勢!

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文 / Gladys

2019 年的西洋流行音樂界百家爭鳴,不只有各方音樂人嘔心瀝血的精彩作品,各家團隊絞盡腦汁推出的行銷手法一樣讓人眼花撩亂。從發表專輯到專輯問世、舉辦巡演等活動,只要放入巧思,每個環節都可以發展成好玩又有效的行銷活動。不管是製造期待、提升知名度、加強和歌迷的互動,還是刺激銷售、傳達理念、發揮影響力,找對方法、用對工具就能把握每一次機會揮灑創意,以多元、趣味的方式達成目標。

專輯慢發行,增加話題、延長宣傳壽命

誰說專輯一次就得發一整張?美國獨立民謠樂團 Bon Iver 大玩突襲遊戲,專輯《i,i》比原本宣布的日期整整提早 22 天搶先數位發行,悄悄呼應前一張專輯的名稱《22, A Million》。為了讓全球各地的歌迷都有參與感,專輯裡的 8 首歌特地選在 8 個不同的時區一首一首推出,從 8 月 8 日發行到 8 月 9 日,同時進行區域發行和全球發行,果然讓各地粉絲都受寵若驚。加拿大獨立搖滾樂團 Broken Social Scene 的專輯《Let’s Try the After》則是大膽地拆成上下兩半,以兩張 EP 的形式發行。由於中間相隔近兩個月的時間,不但成功拉長宣傳期、增加每首歌的曝光機會,期間限定的 5000 張實體黑膠唱片也順利銷售一空。

加拿大獨立樂團 Broken Social Scene 將專輯拆成兩張 EP 發行,有效延長曝光並增加樂迷話題。

一樣是慢發行,英國饒舌歌手 Little Simz 鎖定年輕族群必用的 IG,在專輯《Grey Area》正式發行前 10 天和歌迷一同倒數。她每天都在自己的 IG 上發表一首單曲的 10 秒宣傳短片和專屬貼圖,而且每款貼圖都只能用 24 小時,一日限定的時效性帶動大量轉發和使用,歌迷自動成為最有力的宣傳大使。這段期間 Little Simz 同時在限時動態上發表專輯視覺用的照片,粉絲往上滑之後就會直接連到預購網站,一石二鳥。

越復古越潮,類比互動營造驚喜體驗

現在各種通訊軟體當道,只要有網路在手幾乎不需要打電話。惡女凱莎反其道而行,去年 10 月忽然貼出公告說自己申請了新的電話號碼,要各國粉絲趕快打電話給她。公告上面列出不同國家的號碼(台灣也有自己的專屬號碼 02-55941494),打過去之後就能聽到佈道者凱莎在聖樂中的口白,雖然歌迷聽得一頭霧水,但大家都猜到凱莎應該快推出新作了,期待熱度瞬間增溫。無獨有偶,美國饒舌歌手 Big K.R.I.T. 也選擇公布電話號碼,邀請歌迷用 SMS 簡訊傳送指定關鍵字給他。傳送成功的人會收到自動回覆,透過裡面的連結參加抽獎活動就有機會出席偶像的新作試聽會,幸運兒還可以跟 Big K.R.I.T. 本人共進晚餐。

舉辦活動發表專輯名稱、曲目、演唱會訊息已經不稀奇,大費周章發表專輯發行日反而令人耳目一新。美國創作歌手 Sharon van Etten 的死忠歌迷因為遲遲等不到新專輯,乾脆做了一件印著「Sharon van Etten 何時發新專輯?」的自製 T-shirt,貼心舉動反而帶給行銷團隊靈感,在網站上賣起同款 T-shirt。但這款 T-shirt 在設計上藏了一個小秘密,原來背面印有答案 190118(2019 年 1 月 18 日),不知情的歌迷收到後才發現 Sharon 真的要出新專輯了。最後 T-shirt 通通賣光光,溫馨的實體互動也一舉拉近歌手和頭號粉絲之間的距離。

發揮歌曲最大值,宣傳音樂不忘宣揚理念

愛爾蘭創作歌手 Hozier 的歌曲〈Nina Cried Power〉深受平權運動前輩 Nina Simone 等人的啟發。這回他和 Global Citizen 合作推出 Podcast 節目《Cry Power Podcast》,找來六位熱心公益的名人,請他們在節目中暢談關心的議題,其中包括長期推廣慈善活動不遺餘力的 Annie lennox 和 U2 主唱 Bono。節目也和良心廣告商合作,使用者看完廣告後一半的廣告收益會被捐出,直接把聽眾和觀眾的行為轉化成實際的慈善行動。

Hozier 與慈善組織 Global Citizen 合作推出 Podcast 節目。

英國搖滾樂團 The 1975 則找來瑞典環保少女 Greta Thunberg 合作,釋出一支由世界各地自然美景組成的影片,搭配 Thunberg 堅定有力的演說,希望喚醒大家對環境保護的重視。歌迷只要在互動式網頁螢幕上移動滑鼠或手指,影像就會隨之扭曲,每天都扭曲得越來越嚴重,反映人類對自然的破壞與日俱增。除了樂團官網以外,這些扭曲的影像也被做成 Spotify 畫布,每天手動更新到 The 1975 所有歌曲上。歌迷在聽音樂的同時也不禁開始思考,該怎麼做才能阻止眼前的美景消逝?

名正言就順,別人模仿不來的主題活動

從專輯名稱出發的創意活動往往最令人印象深刻,因為活動本身就是宣傳內容,有獨樹一格的趣味。來自北愛爾蘭的電子搖滾樂團 Two Door Cinema Club 不改搞怪幽默本色,在新專輯正式發行前急急忙忙發文告訴大家,他們放在倉庫的宣傳道具──超大充氣滅火器──離奇失蹤,懇請大家幫忙尋找。縱使眾人半信半疑,這條消息還是被一些小報寫成新聞,轉發滅火器的照片。不久樂團又發文說失竊的滅火器竟然被人拿去 eBay 拍賣,還煞有介事地呼籲大家不要跟小偷買。這回歌迷可沒再上當啦,因為 eBay 的賣家帳號就叫 false_alarm(假警報),而這正是 TDCC 的新專輯名稱!這齣自導自演的假警報不但完美演繹專輯名稱,還成功騙到小報的免費宣傳。

TDCC 想找滅火器,西班牙流行歌手 Dani Fernandez 卻忙著生火。Dani 想透過專輯《Incendios》(火災)和大家分享他近期的體悟「知道自己不要什麼比要什麼還重要」,於是情緒斷捨離就成了宣傳主軸。他邀歌迷上專屬網站分享他們想放下的回憶和人事物,再把這些字句印在虛擬物品上,丟進畫面上的熊熊烈焰。兩週後他在 IG 直播中「燒毀」整個網站,歌迷想忘掉的東西也隨之化為灰燼,完成眾人集體消除負能量的儀式。

不過薑還是老的辣,對搖滾天團 The Rolling Stones 來說,稱霸地球已經不算什麼,現在他們更出現在外太空,準備征服宇宙。NASA 發現洞察號探測器在火星登陸時,有顆石頭滾出目前記錄中最遠的距離,決定將它命名為「滾石」,向一代傳奇樂團致敬。這則令人振奮的消息由小勞伯道尼在 The Rolling Stones 的加州演唱會舞台上宣布,造成轟動,樂團的串流次數、社群媒體追蹤人數隨之飆升。天時地利人和之下,遠在火星的小小「滾石」也能成為行銷利器,幫助經典老團收穫新粉絲。

集大成的模範生 The Cinematic Orchestra

英國樂團 The Cinematic Orchestra 距上次發行錄音專輯已經有 12 年之久,歌迷的期待自然不在話下,新專輯《To Believe》一連串的活動也沒讓人失望。為了呼應專輯主題,刺激網路成癮的現代人思考:我們相信的究竟是線上的虛擬世界還是線下的真實世界?TCO 在歌迷連上官網後要求大家切斷網路,此時螢幕上出現離線網站,除了秀出主打歌限定版 12 吋黑膠的實體銷售訊息,還有模糊的曲目畫面,暗示未來還會有更多新歌發表。

同一時間 TCO 利用 Spotify 去年推出的畫布功能發表新專輯曲目。這些畫布出現在 TCO 過往的經典作品上,每一張都是一樣的模糊曲目圖片,但可以清楚看到其中一首歌名。畫面底部的訊息會指示歌迷接下來該聽哪一首舊作,連過去之後又會出現模糊曲目圖片,但這次清楚顯示的是另一首歌。靠著這樣的接力遊戲,歌迷在找到新專輯曲目完整答案的同時也重溫了一輪 TCO 過去的作品。

活動期間進入 The Cinematic Orchestra 官網,會看到要求離線的提示。

除了一開始大膽要求大家斷線,TCO 還在宣傳第二首單曲時開了新網站;如果電腦或手機麥克風偵測到使用者所處的環境夠安靜的話,就能解鎖 30 秒的獨家搶先看影片,確保大家可以在無雜音的空間享受這個福利。在各大城市舉辦的試聽會也特地選在黑暗中舉行,就是要大家更專注當下、專心聆聽樂團精心打造的每一個音符。

在刺激實體銷售方面,為了回饋已買演唱會門票的歌迷,TCO 特地寄發優惠碼,鼓勵大家踴躍預購新專輯。樂團還在專輯發行前舉辦贈票活動,歌迷依網站指示斷線後,就會看到請大家多支持實體唱片行的訊息,只要去活動指定的唱片行買一張黑膠唱片(不限 TCO 作品)就能以實際行動響應 TCO 理念,並獲得演唱會門票。

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