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MIDEM 線上論壇現場直擊:國際主要音樂市場的自我宣傳策略

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文 / Gladys

與談人:

Michael Frohoff(德國 Kruger Media 創辦人)
James Windle(英國 Dawbell 副董事)
Adam Lewis(美國 The Planetary Group 總裁)

論壇主要由人在德國柏林的 Michael Frohoff 主持,由他拋磚引玉提出一些問題,位於美國 LA 的 Adam 和英國倫敦的 James 分享完各自的見解和經驗後,Michael 再補充自身觀點。三位都是有多年音樂公關經驗的老手,分別代表三個不同的主流市場。美國是流行音樂產業的重鎮,地大資源多,競爭也相對激烈,不過如果能攻下美國市場,之後去其他地方幾乎無往不利。英國可視為歐洲的灘頭堡,由於語言與文化的關係,也是傳統的兵家必爭之地。德國算是歐陸代表,想搶攻當地市場得注意一些和其他兩地不同的眉角。

你們的公司在做什麼?

James:Dawbell 是英國最大的音樂公關公司,目前有 30 幾個員工,近 70 個客戶,最近剛滿 10 周年。我們提供 360 度的全方位服務,從傳統媒體(電視等)到線上經營(社群媒體等)跟企業公關都是我們的守備範圍。在音樂公關方面,我們最早的客戶是保羅麥卡尼和接招合唱團,後來陸續替全英音樂獎、水星音樂獎等大型活動服務,其他客戶還包括電視主持人(James Corden)和運動明星,但主力還是在音樂。

Adam:我的公司是位於洛杉磯的 The Planetary Group,有 25 年的歷史,是美國最早開始做校園廣播公關的公司。我們做的事基本上就是透過線上宣傳、校園廣播、非商業廣播、Spotify 播放清單置入等方式,把新的藝人引進北美市場,讓他們的作品被聽見、看見。我們很喜歡跟國際藝人合作,對我們來說還是比宣傳紐約文青團之類的工作刺激有趣一點。我常出差到世界各地參加各種會展和音樂節等活動,挖掘新、酷音樂引進美國,我們在 SXSW 也有一個專門給國際藝人的舞台。

Michael:Kruger Media 是位於柏林的公關公司,有近 20 年的歷史。我們有很多客戶是媒體品牌,像是 Viacom、MTV、Comedy Central 等電視頻道,主要工作就是結合品牌和藝人。譬如說我們有個活動叫 Telekom Street Gigs,把最大最潮的樂團和歌手放在最奇妙的地方表演,像是讓紅髮艾德在德國最高山上的纜車站表演之類的。除了這些大型活動跟品牌之外,我們一直都在尋找我們真心欣賞的年輕新銳樂團,替他們在德國各地宣傳,這種算是比較有愛的案子。我們公司的各項服務都是整合在一起的,不管是傳統的平面媒體、廣播、電視或社群媒體,都由 20 人的專業團隊一同擬定公關內容等策略。

英國公關公司 Dawbell。

當地近年流行什麼樣的音樂?

James:Grime 近兩年在英國超級熱門,這種音樂類型很有那種英國都會感的活力,又酷又年輕,是突破地下音樂框架打進主流的成功例子。

Adam:美國主流商業的世界裡現在最紅的當然還是嘻哈跟流行音樂,但這個市場獨立音樂人幾乎打不進去。我覺得現在的美國比過去都還要開放、願意接受新的音樂。如果想進軍美國,切記,我們追求的是原創性,不是要找美國知名樂團的巴西版之類的東西。所以我會說現在主流的嘻哈當道,但那不是我們主要的對象。

Michael:美國嘻哈當然很熱門,但是現在在德國最紅的是德國嘻哈,其中不乏烏克蘭、土耳其等少數族裔的年輕歌手,是 Spotify 上最受歡迎的音樂類型,Capital Bra、Samra 都人氣爆棚。另外就是德國的 DJ 文化,現在已經不是 Techno,主要是 EDM。我們還有一個很猛的東西叫 Schlager,有點像是德國的鄉村民謠,代表歌手就是 Helene Fischer,她就像我們的席琳狄翁。主要大概就是這三個類型,當然德國對百分之百原創、有新意的東西也一向保持開放態度。

給海外藝人的建議為何?

Adam:一定要事先擬定戰略,最好是為期一年半的計畫,思考你要怎麼進入那個市場。像美國的話,很多樂團都是先來音樂節表演、試水溫,但之後要如何延續,讓你下次回來可以在更大的舞台、演出吸引更多人?這都需要有 12-18 個月的長期計畫。再來就是要在當地市場找到合作夥伴,還要有預算。不管是簽證、機票、專業經紀人,這些都必須花錢。所以進來美國是很貴沒錯,但很值得,因為這些專業人士有人脈,他們可以做有效宣傳,讓消息出去。

簡單來說,組好團隊、擬好計畫,過來美國,然後一定要有後續。你不能只來一次,以為五天內就可以征服這個市場。有幾個重點城市是一定要去的,假如時間預算有限,去東西岸就好,中間都可以跳過,但重點是你之後還得再回來美國。

James:英國的規模跟美國不一樣,但基本上重點都差不多。多去參加音樂節,還有你一定要有英國這邊的合作夥伴,不能停下腳步。英國媒體很喜歡發掘新奇的東西,但是你要讓他們一直有東西可以寫。所以保持和當地媒體的互動是很重要的,中間不可以有空白。

Michael:德國也是一樣,不過有一個比較需要特別注意的,就是你一定要有和當地有關的故事可講,德國媒體會想聽和德國有關的答案。譬如說你為什麼要來德國?你喜歡德國歌迷的什麼地方?你最喜歡的德國餐廳?你要從當地的觀點去說故事。當然你在過來前要先想好你想主打的是哪一塊市場,根據這個目標市場去說故事、想答案。

Adam:別忘了,其實藝人有點像一個商品。如果有機會引進國外的東西,像是把日本、泰國的樂團帶進來,我們工作起來也會特別興奮、特別帶勁。這是外國藝人的優勢。

沒錢雇用公關公司的話,自己還能做什麼?

Adam:我很不想潑大家冷水,但沒錢的話最好還是不要來。因為有些東西你可以自己做到某種程度,但還是有很多部分很難 DIY,需要有預算去運作。

James:花時間做好準備。準備好視覺素材,準備好你的故事。所有可以 DIY 的事情都先做足,像是把你的網站、社群媒體弄好,不要出門灑大錢了才發現基本功都沒做。媒體是很殘酷的,有時他們可能看一眼就決定要不要幫你宣傳了。

Adam:這些確實都是花錢之前必須先做好的部分。當你接觸公關公司時,他們做的第一件事就是 google 你,他們會想知道你有什麼吸引人的地方、其他人對你的評價、你的社群媒體經營得如何。如果你在自己國家都沒人理了,美國幹嘛要理你呢?所以這些都會影響我們的決定。

Michael:宣傳工具要準備好,然後你會需要有可以針對當地市場給你建議的人。

如果想進軍當地市場,內容方面有什麼策略上的建議嗎?

Adam:如果我們看到棒到不行的內容就會有所期待,這也對我們在美國進行宣傳有幫助。最近我們跟日本樂團 CHAI 合作,他們就是一個古靈精怪的女子樂團,音樂和社群媒體上的東西都非常特別,這樣就會讓公司的人很期待、很有動力,所以你在社群媒體上的東西要能呈現你給人的感覺。

James:廣播比較像是以音樂決勝負,因為好音樂就是好音樂,一聽就知道。但在其他領域你需要有高超的說故事功力,因為好的故事可以讓你在百家爭鳴中脫穎而出,像是你的出身背景,或你有什麼與眾不同的地方。你可以自己想,也可以讓優秀的公關幫你打造,這時地方公關可能就比國際公關還要適合,因為後者可能比較沒時間幫你做這些。總之你要將心比心,想像如果你是音樂記者或樂評,什麼樣的東西會讓你覺得耳目一新?會讓你想特地去寫一個……像是蒙古嘻哈團或泰國重金屬樂團這樣的東西?找出你的獨特之處就對了。

Adam:差不多四年前左右,我收到一封不認識的人寄來的信,裡面有一些連結,是一個韓團的東西。我點開以後覺得整個製作都超棒,但他們的音樂滿流行的,我不確定我們有沒有辦法做。可是他們的東西真的棒透了,所以我們把他們推到校園廣播,那個團就是 BTS。當然還有很多其他人在宣傳這塊協助他們,但我們應該是最早去做的。當時他們的社群媒體、影像的酷炫度令我驚豔,吸引我的目光,通常我們會避開這類型的藝人,但這次太有趣了,我們無法不做。我們在 K-POP 還比較接近地下文化時就開始在校園廣播推他們;這就是我們在找的東西,會讓我們覺得 WOW 的東西。

MIDEM 和其他國際音樂盛會的角色為何?

Adam:這些都是建立人脈的重要場所。同樣的原則,不要覺得你去一次就好了。澳洲有句俗語說 go before you show,登台演出前一定要先去場勘,想在 2021 年表演的話 2020 年就先去見習、了解情況,看一下現場的規模、感受氣氛,看看你未來將面對的是什麼,其他表演的藝人是什麼樣的人。你不能想說登台三天前到,一下就可以了解整個活動是怎麼運作的,知道該怎麼吸引觀眾等等。這種大型活動同時都有很多事在進行,你需要事先過去學習,了解舞台上站的是甚麼樣的人、怎樣才能站上那些舞台、什麼樣的時段最多觀眾、哪個時段最適合你的樂團、哪些時段必須避開、你想要白天還是晚上演出這類的東西等等。如果受限於預算,第一次只去一兩個人也無妨,但事先場勘非常重要。

你們想找什麼樣的新樂團?

Adam:當然是很棒的音樂囉。我想看到沒看過的東西,跟其他人都不一樣的東西。
James:很難說是什麼,但看到的時候我會立刻知道,那是一種感覺。
Michael:我們要很猛的東西,不要看到德國已經有的東西。

想對有志進軍國際的音樂人說什麼?

Adam:不要怕。雖然美國很大,但這裡也有人一直在尋找新音樂,希望可以發掘新秀。不要猶豫,趕快跟我聯絡吧!
James:真正好的音樂我們一聽就知道。歡迎在 Linkedin、臉書、MIDEM 追蹤我們,跟我們聯絡。

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