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音樂經紀學程計畫:音樂出口指南─創造已讀必回的EPK

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當音樂市場不再只聚焦台灣,想要其他拓展機會、前進海外與更多樂迷接觸,勢必得做足各項功課。除了仔細研究當地文化特色,藝人本身心態是否調整好也是重要課題。然而當一切準備就緒,宣傳與行銷便成為最關鍵的一刻。文策院打造的「音樂經紀學程計畫」,為產業人士策劃一系列音樂出口工作坊,邀請海外廠牌或經紀公司,提供最精準的指引與建議,在前進海外市場之前,提升自身戰力。

要讓海外媒體認識藝人的第一步,決定於 EPK(electronic press kit,電子媒體資料包)的行銷宣傳策略。課程特別請到 The Planetary Group 創辦人 Adam Lewis 分享 EPK 操作經驗,從內容到宣傳人員以及藝人端都詳細說明。他表示「新人想要前進美國市場,EPK 絕對是重要方式之一。」究竟如何創造已讀必回的 EPK 呢?

關於 Adam Lewis

The Planetary Group 主要服務新銳音樂歌手或團體,過去合作對象包含 Arlo Parks、Soccer Mommy、Cate le Bon、Fitz & Tantrums、Portugal. The Man 等。公司協助他們宣傳歌曲,透過內部音樂小組安排,每周跟美國各地區公營與民營電台洽談合作。此外還有新聞宣傳組則負責聯繫音樂媒體、網站、寫手,定期推廣新銳聲音。

Adam Lewis 擁有深厚音樂工作背景,曾擔任唱片公司宣傳、演唱會巡迴經理,也帶藝人造訪台灣演出,後來成立 The Planetary Group,希望讓值得關注的新秀,帶他們的作品到更遠的地方。

善用EPK,讓海外媒體了解你

如同每個人到新環境需要自我介紹,想要讓美國大小媒體、音樂寫手認識,一份好的 EPK 絕對是關鍵。呈現形式可以能有很多種,簡單一頁式或是一份文件,切記別把資訊弄得太複雜,不相干的內容或圖片,都會被當作是垃圾。照片部分以彩色為主,橫式、直式多張,讓不同媒體編輯可依需求挑選。另外建議個人化信件發送,若用密件副本一次寄給多人,反而容易被對方認為是垃圾郵件。

個人化信件是認識寫手最好方式,事前也必須先閱讀他們寫的文章,了解音樂喜好跟風格,研究過去哪些報導,是否跟想要宣傳的作品相符。Adam Lewis 更提醒千萬別把對方名字寫錯,這是大忌!

EPK 已經成為目前媒體或寫手認識新秀藝人的重要方式,因此內容呈現非常重要。簡潔有力是基本原則,文字滿版或內容長達兩三頁都是 NG 作法。只需要重點資訊,例如藝人簡介、音樂背後創作故事、得獎事蹟、過去相關報導等,都能迅速讓對方迅速掌握資訊。Adam Lewis 表示:「現在音樂媒體報導不像過往多,主要以部落客為主,他們喜歡直接複製 EPK 的內容發布訊息。雖然這種方式看似偷懶,但能以藝人方期望的方式露出,都是一件好事。畢竟在資訊爆炸的年代,只要資訊方向正確,有曝光就有機會得到關注。」

就算藝人在台灣知名度高,只要前進美國市場就是新人,因此部落客與寫手的推薦有助於新聞曝光。Adam Lewis 推薦幾個小型音樂網站:Scope 雜誌、V13、New Noise 雜誌、Atwood 雜誌等;中型部落客則有 BrooklynVegan、Gorilla vs. Bear、The Line of Best Fit、Under the Radar、Aquarium Drunkard 等,都能利用 EPK 來向這些部落客介紹自己。當累積一些中小型媒體報導後,可能吸引大型音樂媒體 Pitchfork、Rolling Stone、Billboard 注意,此刻需要提供更完整資訊、背後創作故事,都有助於行銷曝光。

宣傳人員需要多了解合作藝人的背景故事、音樂特色、個人嗜好,越細節越好。有些可能已經成為父母,必須帶小孩一起巡演,宣傳操作上就可以跨出音樂媒體,聯繫關注親子議題的媒體,讓藝人談論邊帶小孩邊跑演出的心路歷程,擴散觀眾族群。若藝人還有其他跨領域專長,也能嘗試做更廣泛的報導,獲得不同形象機會。同時要知道藝人底線在哪,避免落入與媒體面對時尷尬處境。倘若合作對象較有個性,對自己的事情偏執,又碰到有想法的寫手,宣傳必須扮演溝通橋樑。

給予藝人與宣傳合作的正確觀念

藝人跟宣傳合作,首要之務必須把想法跟方向確實溝通,以免造成雙方期望落差。藝人應放開心胸接受各式各樣的宣傳,不要只奢望登上大型音樂網站,畢竟新人剛進入新市場鮮少有機會曝光。主流媒體需要人氣與流量,會把你的名氣與各項社群人數作為參考依據,若沒有誘因通常不會報導。

Adam 表示新人想要從一個陌生市場得到報導,必須先了解當地產業結構。EPK 是一種最快被認識的方式,部落客對新人接受度高,他們參考 EPK 上的內容報導,即便可能把內容複製貼上,但只要有任何露出都是好事。重點是從小型網站累積醞釀人氣,還能尋求首播機會。

當媒體對藝人有興趣,除了報導外,還可能會進行簡單受訪,請藝人在訪問表演歌曲,並把作品排入歌單,都有助於讓當地樂迷更多認識。

EPK 不僅要有藝人介紹,寫下作品發行理由也是一大重點。「這首單曲背後有什麼故事」是每個部落客最愛提問的問題,若能在 EPK 詳細介紹,對報導更有利。要記得提供越多幫助宣傳的資訊,讓 EPK 內容豐富,都會影響獲得多少新聞版面。

Adam 特別秀出幾個範例參考,「一頁式簡介」(one sheet)內容包含過去經歷、獎項介紹、音樂風格,歷年作品、發行廠牌等。他提醒文字不要太多,長文會讓人失去耐心閱讀,多用照片編排,吸引眼球目光。另外可摘錄過去媒體報導的內容,增加可信度。他也強調如果是樂團介紹,放入相似樂風的樂團,都可引起寫手的興趣,例如維也納龐克樂團「My Ugly Clementine」把樂團風格、跟其他團相似介紹、過去媒體報導、插旗哪些音樂節、曾被誰啟發、樂團中心想法等都寫成EPK,豐富內容完整性。

丹麥音樂人 Agnes Obel 的一頁式簡介

確定好要進軍美國市場了嗎?

對音樂人來說,大家都渴望進軍美國市場,這卻也是最困難的目標。除了靠 EPK 跟媒體打好關係,更重要的是藝人是否已準備好?「若在台灣沒有知名度,那為何美國市場要關注你?」Adam 表示藝人在台灣的發展經歷,會成為媒體參考依據,曾得過哪些獎?提名過什麼?有為西方藝人在台演出暖場過嗎?是頭牌陣容嗎?能在大型場館開唱嗎?擁有越豐富資歷,才能吸引老美興趣。

除了基礎背景,音樂獨特性也是關鍵。對美國來說,他們不需要一位台灣版的小賈斯汀,大眾想看更突出特別的東西,而非複製北美藝人的內容。Adam 比喻「你知道美國有玉米,我們不需要台灣版的玉米。」想打入美國市場,歌曲必須英文為主,當然可融入其他語言,但不要太多。另外歌詞也必須乾淨,若是成人內容,則要準備另一個版本才能在美國電台播出,電台打歌仍是目前美國最重要的宣傳管道之一。

最重要的是作品是否已經在串流平台上線?一旦發行就不是新歌,對媒體來說已沒有新聞價值,不值得報導。因此建議把作品設定在台灣跟美國同步發行,這樣才不會被認為是舊作。

Adam 最後提到,要讓美國媒體曝光是難事,必須靠吸引人的 EPK 才有機會引起關注。這需要投入大把時間,可能聯絡 100 個部落客只有 3、4 個回應,超過一半回覆「沒有興趣」,不過只要有任何一項回應,就是踏出成功第一步。

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