2014年 U2 在蘋果發表會上現場演唱。（圖片來源：U2.com）
文／ Cello Kan
今年音樂界最大的兩件事：一是蘋果免費發放U2的新專輯給所有蘋果用戶，二是 Taylor Swift 把自己的專輯從 Spotify 移走，無論你是免費或付費用戶，在 Spotify 一律聽不到Taylor Swift。
這兩個事件的邏輯基本上是對立的：一個是，我先免錢提供體驗，以此獲得更大群眾；另一個是，我覺得音樂有價值，你要聽就付錢買實體。雙方誰對誰錯，現在仍有很大的爭議，大家好像一下子都熱烈地討論起來，眼球都專注在其他人與當事人對這事情的看法與意見，過去二十年中，聆聽習慣和消費模式飛快改變。好像家裡的電視機一樣，你都還沒摸熟它怎樣操作時，新的技術已出來，隨時都像落後了好幾個世紀。
音樂消費型態也是一樣，昨天你還很開心把 mp3 或 AAC（蘋果自行開發的音樂格式）放進你的智慧型手機，今天你只要下載一個Spotify、Pandora、KKBox平台的apps，就可以付月費甚至免費隨便聽，搜尋速度之快、曲目之齊，都教人吃驚。
◎話說從頭：iPod――蘋果的第一次音樂革命
蘋果與 U2從 iPod時代即開始合作 （圖片來源：rollingstone.com）
事情得由 Steve Jobs 研發 iTunes 與 iPod 說起。 那時候蘋果已經準備推出這兩個劃時代的產品，但是 Steve Jobs 不希望用戶只把自己家裡的 CD 在 iTunes 轉成 AAC，或上網下載一些非法的音樂，他想能自家合法地銷售音樂。當年他們第一個找上的是當時華納唱片的老闆 Roger Ames。Ames在嘗試過這套系統後，讚賞有加，認為可以把公司的IT研發部門解散了，因為那些人一直做著一些大家都不會用的系統。Jobs 同時還積極拉攏 Jimmy Iovine（Interscope Records的創辦人）加入 iTunes 網上賣歌這個陣營，Iovine 找了 Dr. Dre（Hip Hop音樂教父，阿姆的伯樂）去測試，回來報告是：這樣簡便的東西，是平常人夢寐以求的產品！
新產品獲得了兩大音樂巨頭開綠燈，Steve Jobs便開始為這套劃時代的系統找代言人。他盯上了 U2。
作為一個世界舉足輕重的樂團，U2 一直沒有為任何產品代言。他認為如果能得到 U2 的青睞，由他們幫 iTunes 和iPod背書，借助 U2 在音樂市場的影響力，發展出一個新的音樂販賣的模式，不但能改變蘋果，同時也能改變世界。於是Jobs著手跟當時 U2 的經紀人 Paul McGuinness 聯繫，前面提到的Iovine，當時身為U2在美國的廠牌老闆，也親身參與遊說。
終於 U2 點頭答應了，Steve Job 還找人特別設計了限量版 iPod――設計以 U2 專輯《How To Dismantle Atomic Bomb》封面為藍本，黑色的底色，配上紅色轉盤。只要你買這款限量版iPod，除了擁有這張專輯，更能用特價在 iTunes 上買回U2的舊作。此外，iPod的廣告除有U2現身代言，更用上了他們單曲《Vertigo》作為廣告歌，而U2收取的，只是這批特別版 iPods 所掛載的專輯版稅。
Paul McGuinness 認為這是一個了不起的合作，U2既沒有出賣自己，同時U2的音樂也獲得很好的推廣，Steve Jobs則達成了他心中的願望。
後iPod時代――十年劇烈變動的音樂產業
接著，十年過去了，蘋果的確改變了世界，但外面的世界比蘋果改變更快。 Steve Jobs 走了，換上 Tim Cook，雖然蘋果在 iPhone、iPad 和電腦這些硬體上面仍是一方之霸 （而 iPod 幾乎功成身退），但蘋果已意識到，串流音樂的出現，讓iTunes已經不是獲得數位音樂唯一最快最方便的管道，當年的領導地位已經不復在，要想辦法收復失地。
他們重金買下由 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 所創立的 Beats Electronic 與 Beats Music，目的除了其產品與串流音樂業務外，更實在的，就是要買下他們在音樂圈的人脈。此外，蘋果更迫切尋找新的行銷方法，以再次引起世人注目。
而U2 2009年那張專輯《No Line On The Horizon》雖然獲得了良好評價，不過在實驗創新與流行性上並沒有做到如《Achtung Baby》的平衡，銷售成績也不如預期。還好接下來的演唱會「U2 360 Tour」開出紅盤。但畢竟作為最有影響力的樂團，U2 仍想更上一層樓。因此他們自己身邊也有很多新變化：和 Live Nation 簽了一份為期十二年的合約，除了包辦演唱會、衍生品外，最特別的是他們連經紀約也打包賣了給 Live Nation。這個模式和後來 Madonna 簽的合約差不多，也意味著這種大牌藝人，在營運模式上的轉變。實體音樂已不再是重要收入來源，而演出公司橫向收購經紀人公司與藝人，已成為了行業的新取向。
去年 U2 一直以來的經紀人 Paul McGuinness 宣告退休，由 Madonna 的經紀人Guy Oseary 接任。Jimmy Iovine 則離開了自己一手創辦的 Interscope Records 進入蘋果。 除了這些以往的工作伙伴離開外，音樂製作上U2也換了一批新的製作人：包括大熱的 Danger Mouse、Paul Epworth（Adele 的製作人）、One Republic 的 Ryan Tedder 等。加入了年輕人，現在的U2感覺比從前年輕多了，整張專輯更充滿活力，旋律上也比從前簡潔，並沒有因為老去而顯得僵硬。聆聽時仍能感覺如小孩在陽光下球場上踢球般，那種充滿溫暖、笑意和汗水的推動力，如果不告訴你這是 U2，你根本以為是一組新的年青樂團。
而 U2 新任經紀人 Guy Oseary 對新科技的熱衷眾所周知，Bono自己也有一個 Elevation Partners 基金，投資很多娛樂與科技項目，其中最廣為人知的項目是入股 Facebook。後來 Tim Cook 新官上任，U2 忙著為新專輯找新行銷方式，加上 Jimmy Iovine 的居中協調，在科技與音樂合作上，U2和蘋果再下一城，似乎是順理成章。
◎iPhone 6真正的震撼彈：音樂免費？老闆招待！
結果，今年9月9日，蘋果發表新 iPhone 6 時，同時宣布與 U2 再度合作。 除了讓 U2 現身iPhones廣告、並使用新單曲《The Miracle (of Joey Ramone)》作為廣告歌之外，更震撼的是，只要你是 iTunes 用戶，就能擁有U2新專輯《Song Of Innocence》，並且，費用全免。
U2 這個「買iPhone 送專輯」的行銷方式，激起一些爭議（左為 Tim Cook，右為 U2主唱 Bono）
一下子大家都給這個突然來的炸彈弄得有點不知怎麼應對。宣傳策略上，這次的方法更激進，也引起了部份人士反感。特別是那些不是 U2 的樂迷們，被認為內建這張專輯是擾民。 而部份音樂人更認為這個不用付錢的方法，對於行業是充滿毀滅性的。
其實不用付錢這回事，幾年前 Radiohead 在發行《In Rainbow》時已經用過一回，為什麼那時候沒有這麼多人反彈？原因是那時 Radiohead 要求大家下載時，最好能在網上同時訂購他們的專輯，加上沒有強大的廣告宣傳作為後盾，也沒有跟其他產品合作推廣，做法上具有很濃的 DIY 意義，因此在市場上獲得了良好的推崇。甚至當 Radiohead 正式以實體出版時，都獲得了英美專輯排行榜榜首的成績。
而 U2 這五星期給蘋果獨家免費下載與試聽，數據上，8100萬人聽過專輯，而2600萬人下載了整張專輯。Bono對此相當引以為傲，認為如果不是這樣的話，不會讓這麼多人聽到他們的新碟。但這種富商業味與極精心的計算，加上漫天蓋地式的宣傳，和當年 Radiohead 相比，大眾的反應上確實負面多了。
那麼，如果U2單靠傳統的做法，是不是就達不到這數字呢？我想在這個時代，真的是絕對辦不到。
後來當《Song of Innocence》實體推出時，確實也只在英美排行獲得了第六和第九的名次，相對於從前一推出即空降冠軍的成績來說，真的有點遜色。 不過在這次U2和蘋果在合作上，暫時來說仍是雙蠃的局面。據傳蘋果付了一億美元，作為這次5星期獨家授權的代價。這筆錢對於今天唱片業來說，可以說是一筆不小的收益，U2能拿到錢，同時又能吸收一群新聽眾（不過，這群新的聽眾到底世界上哪個地方的哪一群人，又是另一個有趣的議題），蘋果也能在市場上重新把 iTunes 帶上一個位置。
因為這次的成功，未來蘋果肯定會利用 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 的人脈關係，拉攏更多藝人和蘋果作不一樣的合作。
◎華語圈音樂的可能性？
那華語音樂有沒有U2模式的可能性呢？ 有，中國大陸其實很早把音樂串流服務發揚光大，也愈來愈重視版權，花大錢買短期授權的事情並不是沒有可能。而包括騰訊在內的許多網路媒體，也在努力開拓現場音樂會視頻串流節目，並願意花錢去做小型演唱會作為自己的原生內容，藉此吸引群眾。
今天的唱片公司，已經不像昨日是個非常重要的角色。大牌藝人版權在自己手中，唱片公司只是擔任企宣和發行。而整個華人音樂圈，更出現了很多「單幹」（單獨出來闖）的歌手。像陶喆、吳克群、孫楠等這些有名藝人等都是，版權歸自己，或自己就是唱片公司股東之一，而唱片公司只負責發行工作。甚至在簽約時，會聰明地把數位那塊分割開，主導權留在自己手上去找適合的通路。
不只華語音樂是這樣，國外獨立唱片公司去談各地代理權時，也都會把數位單獨劃出去，變成只授權賣實體，數位這一塊自己操作。著實，數位這個部份佔了很大的收入來源，而平台為了歌庫整齊，也願意和獨立廠牌和藝人合作增加競爭力。當然這狀況對當地代理不算公平，因為他們也有在地的行銷與發行成本，但一如潘朵拉的盒子，打開後再也合不回來，是一個不可能回頭的方向。
蘋果已經在磨刀霍霍想進入華人市場，國外的 Spotify、Pandona、YouTube 也都殺進來競爭，而華人地區如 KKBox、騰訊、蝦米等這些在地的串流音樂平台，也進入了相互較勁的情況。循著U2這個方法，和華語地區大牌藝人合作，吸引更多用戶的方法，在台灣也可能發生。突然想到，如果 Spotify 能像蘋果那樣，預先給 Taylor Swift 大筆權利金，讓 Spotify 推出獨家短期專利串流，今天 Taylor Swift 這個事情是否不會發生呢？
作者簡介：Cello Kan，遊走於中港台的流行音樂產業，自少就對外面世界充滿好奇，愛搞一些有的沒的，努力於商業與夢幻間找平衡的樂觀主義者。
